МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ БРЕНДУ ЕСТОНІЇ: ДОСВІД ДЛЯ УКРАЇНИ

Анотація

У сучасному глобалізованому світі, пронизаному інформаційними техно-
логіями, конкурують не тільки компанії, але й держави. Брендинг та маркетинг були традиційно притаманні сфері економіки, а не міжнародних відносин. Але сьогодні державний брендинг та маркетингові комунікації перетворюються на важливий інструмент позиціонування країни у системі міжнародних відносин. Держава без бренду приречена на хаотичне формування власної репутації та перманентні програші у сфері внутрішньодержавних та міжнародних комунікацій. З розпадом СРСР та закінченням «холодної війни» на карті світу з’явилися нові, так звані транзитивні країни, що почали перехід від тоталітарної системи до демократичної. Естонія – одна з пострадянських країн, що почала успішно розбудовувати бренд держави у 2001 році. Досвід Естонії є надзвичайно цікавим для України з огляду на декілька факторів: радянське минуле, транзитивний стан, прагнення вступити до ЄС (яке Естонія успішно реалізувала у 2004 році), тісний зв’язок з Російською Федерацією (економічні
зв’язки, значна частина російськомовного населення), негативний імідж держави серед власного населення, відсутність інформації про країну у світі, необхідність розвивати економіку через залучення іноземних інвестицій, розвиток туризму, освіти тощо. Досвід брендингу держави у країнах транзитивного регіону (Центральна та Східна Європа) забезпечує цінний досвід і для інших транзитивних регіонів.
Ключові слова: бренд, державний брендинг, маркетингова концепція, маркетингові комунікації, транзитивні країни.